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为什么学生去了别的机构,不来我们这儿?

核心摘要:“除了发传单、地推、低价课以外,还有其他招生方式吗?”邯郸的张校长问我。“有啊!但是,为什么你会有这个想法呢?”“别提了,这几种方式我都试过了,但是,对招生根本没有产生什么效果,头疼死我了。”……张校

“除了发传单、地推、低价课以外,还有其他招生方式吗?” 邯郸的张校长问我。

“有啊!但是,为什么你会有这个想法呢?”

“别提了,这几种方式我都试过了,但是,对招生根本没有产生什么效果,头疼死我了。”

……

张校长的突然一问,让我不禁思考,传统招生方式难道真的不管用了吗?

好像并不是。

去年8月份,一位做美术的校长网年度会员,在讲师的指导下仅用一次引流课就成功吸引576位学生,并且最终转化270人……

可见,招不来学生,不一定是方式的问题,我们也要从自身找找原因,或许是我们还不懂招生的真正逻辑。

那么,招生的真正逻辑又是什么?包含哪些关键点?

我邀请你跟我一起来探索。毕竟只有懂得其背后逻辑,才能从根儿上解决招生难题。

❑ 你是否足够了解用户?

孙武说,知己知彼,百战不殆。招生又何尝不是呢?

只不过更难的是,我们培训机构的用户除了受用者学生以外,还有付费者——家长。

他们可不是单凭讲好一节课、与学生打成一片就能搞的定的。

不是说二者不重要,而是在竞争愈发激烈的现在,吸引家长来、并将其转化,真的需要我们好好开动脑筋,其中第一步,就是去了解他们。

怎么了解?试着分分层。

根据学生的年龄段,我们通常将家长分成四个阶段:
➢ 0——3岁段

这个阶段的家长,初为人父,育儿经验几乎为零。

教育背景可能千差万别,但是他们对孩子的教育充满理想主义、对孩子成才的希冀保持高度一致。

他们的需求很简单,关注更多的是心智方面,只要孩子健康快乐就好。 

此阶段的家长,最关心的是孩子的成长问题,最怕错过某些重要阶段,带来不可逆的损失。

这时,我们要塑造自身的专业性,用专业告诫的方式,帮家长制定孩子成长的标准,比如,“孩子在这个年龄段是左脑发育的黄金时期,就应该学习这方面的东西。如果不学的话,会错失培养孩子心智的最佳时期…” 
➢ 4——8岁段

4——8岁的孩子有了正常的行为举动,会跑会跳、会说话,家长也渐渐有了起跑线的概念,开始重视培养孩子的兴趣爱好。

这同时也是家长最爱晒孩子的时期,最常见的场景是,看到别人晒的孩子画的画、跳的舞蹈,小明妈妈坐不住了,感觉自家孩子不去培养兴趣就会落后。

所以,能够让家长进行朋友圈分享(效果外化)的课程,会受到这一部分家长的青睐。

比如,美术、舞蹈等文化素质类课程,机器人、全脑开发等创客类课程。

如果说兴趣爱好的培养不能算是刚需的话,那么,孩子不良习惯的应对措施则一定是。

这就要求机构老师要了解相关的家庭教育知识,当然,不是说你或者你的老师一定要会开家庭教育讲座,但是,对基本家庭教育问题的解决能力还是要具备的。
➢ 9——12岁段

这个年龄段,刚性教育开始了,家长更为关注学习方法、小升初、中高考教育资讯等内容。

如果对此你能信手拈来,你在家长心目中的信任度则会直线UP、UP!

另一方面,随着刚性教育的开始、升级,学习压力增加,孩子容易出现厌学的情况,家庭沟通障碍也出现了。

这其实也是家庭教育方面的问题,一个有教育理念,懂学科、学习方法分析的老师,更容易征服家长。
➢ 13——18岁段

13——18岁,学生进入初高中阶段,家长功利化,最大需求是升学提分。

因此,选择培训机构的时间和选择成本都会相应提高。

那你该如何脱颖而出?

比如,山东的王校长,加入校长网年度会员之后,讲师建议他这样做讲座:在整个讲课过程中,可以先讲一些你对未来中高考政策的解读、分析,再讲一些具体学习方法,再配以成功案例。一次性吸引来200多学生证明效果还是不错的。

总之,营销角度是不断暗示结果和产出,用成功案例说服家长。

掌握了不同学龄段家长的心理诉求之后,要想吸引、说服家长,关键还要看你怎么引导家长。

❑ 课程为什么不好卖?

掌握不同阶段的家长心理以后,就能做到知己知彼了吗?

当然不是,有校长表示,家长对机构产生不了信任,不敢尝试;也有校长说培训机构太多了,家长们不懂或者挑花了眼,能选择我们有一定的运气成分在……

怎么消除这些障碍呢?

从4个方面展开:

➢ 降低体验门槛

怎么理解家长和学生,对我们课程的选择和体验是有高门槛的?

试想,高考培训,孩子体验一次就要高考了,这中间的时间、试错成本就很高,一旦出错,追悔莫及。

那么,如何通过降低体验门槛,提升家长的报班动机呢?

这就需要让此次体验能够解决一个家长或孩子之前无法解决的任务。举个例子,你设计了一次英语试听课,邀约家长时,是不是会被家长以“孩子成绩还不错,不需要补习”诸如此类的理由怼的无话说?

为什么不跳出家长的思路,寻求精确痛点,比如,

• 您的孩子是不是经常出现完形填空连错的现象?(最容易出现的场景)

我们此次试听课主要是帮助孩子分析英语考试中的顽固难点(直击痛点)

• 您孩子的英语考试中,是不是经常出现单词认识、但句子读不懂的情况?(抓住精准痛点)

这些内容学校不讲,但是却直接关系到孩子的成绩。本次试听课就是解决这种问题。

如果你是这位家长,听到这样的试听课,是不是也会动心?

其中,完形填空连错、学校不讲都是无法解决的任务,是英语学习中家长能够感知到的两大痛点。

而我们通过一场试听课就能解决它,就是帮家长解决之前无法解决的问题,这是不是就把家长之前的“学习成绩不错,不想浪费时间成本去补习”的看法,拉到了“你的孩子在这些具体的点上有问题,需要报班弥补”的具体需求上,可不就是降低了这门课在家长心目中的门槛吗?

以上是针对英语,挖掘出的家长自己无法完成的任务,其实,其它科目也有很多,如下表:

如果每个科目,你都能针对相应“痛点”进行分析,降低家长加入我们的门槛,家长的购买动机自然提升,课程也就不会那么难卖。
➢ 建立报名前的判断标准

与查看豆瓣评分,判断电影值不值得一看不同的是,我们培训行业缺少这样一个评判标准。

也就是说,家长判断培训机构合格与否,没有一个一致性地,或清晰的标准。

怎么办?我们帮其建立,即向家长传达我们就是最好的概念。

我们一贯的做法是告诉家长,我们机构如何如何好,报班就选择我们吧!

但是,这样的自夸,无异于“王婆卖瓜”,往往收到反面的效果。

这不难理解。

感受一下,作为一个顾客,别人对你推销,你是不是极易产生厌烦心理,会在内心不停地去拒绝?

其实,谈单不一定要在一间干净、舒适的房间里进行,何不领着家长参观校区,走动式谈单?

当然,此步骤里咨询道具不可或缺,比如,学生标兵榜,学生作业、试卷展示…...

走动谈单这一路上,家长会看到学生标兵榜、作业情况、教学流程、学生上课现场等场景,此时家长的眼睛会吸收大量的他做报名动作所需要的标准和理由。

人们更愿意相信自己看到的,一圈转下来,校区的优势家长都尽收眼底,此时,家长很容易产生一种意识,这个机构不错,值得一试,那么,你也就给这些家长建立起了选择机构的标准。

在你的引导下,建立起了家长选择机构的标准,你的机构势必更易收获家长的好感,买课、报班则水到渠成。
➢ 降低理解难度

曾经有一个做机器人和全脑开发的校长跟我说,跟家长沟通的时候,家长根本就听不懂。

因此,降低理解难度,很有必要。

如何降低?利用家长的已知概念。

拿机器人课程为例,对比两组传单:

 

如果你是不了解机器人课程的家长,哪一张传单能够迅速让你明白?

没错,第二张胜出。

家长可以从这张宣传页上看到孩子从4—16岁整个的教学体系,以及相应培养的能力和知识,而这些能力、知识(物理学、电学、力学、编程等),又是家长所熟知的,理解起来也就更容易。

总之,卖课需要降低体验门槛,让家长没有疑虑地尝试,并且在潜移默化中帮助家长建立评判标准,与我们达成共识。如果是新门类学科,还要利用家长已有知识合理解释,降低理解难度。

❑ 如何快速成交?

如果前两部分解决的是卖课前的培养环节,那么本部分解决的则是成交动作。

如何快、准、狠的“拿下”家长,让其报班?

有三板斧:
▫︎ 挖掘需求

所谓挖掘需求,是说我们要了解家长来到我们这里的目的是什么?

可以通过问他一些问题来了解:

之前在哪里补过课?为什么选择那个地方?为何不继续选择那个地方?

通过对他过往补课历史的了解,可以挖掘出其关注点,比如,他觉得那个地方的老师太凶了、成绩没有提升等。

而针对他的关注点,我们就可以有针对性地攻克,告诉他为什么他要选择我们这里,接着上边老师太凶的那个话题,我们可以着重表现我们机构老师温和、注重与学生沟通的特点,吸引其留下。
▫︎ 解决为什么在你这里学的问题

我们知道了他的需求点以后,就要植入为什么要在我这学的理念了,

这里用一段话术来解释。

拿作文为例:

老师:“您感觉孩子作文最大的问题是什么?”(问题导入)

家长:“孩子没思路,写不出来。”

老师:“您孩子的问题非常典型!(暗示我们很懂孩子)

作文的学习分为写不出、写不长、写不深三个阶段,每个阶段的教学方法不一样,您在选择作文辅导的时候要根据孩子做出选择。(教学分类)

写不出必须要求老师提升孩子的写作素材组织能力、生活场景,还原能力和文章的结构设计能力,如果不教这个,您孩子肯定还是写不出,进而不愿意写。(建立标准)

您孩子现在是写不出的阶段,对不对?如果是孩子写不出,让孩子背再多的范文也是没用的,而应该提升孩子的写作素材的组织能力才对。(指出痛点)

不仅作文,其他学科也可以套入这套话术,从教学分类、建立标准指出痛点等方面,为家长建立一种标准,然后告诉家长,在某个阶段,就应该这样学,如果去到其他机构,它不按照咱们的这套标准教授课程,就是不符合孩子学习规律的行为,不可取。

瞧,几句话就能解决这一难题。
▫︎ 学会介绍课程

家长的需求和标准,被我们挖掘和建立之后,就要推出课程了。

介绍课程的目的永远不是让家长知道我们的课程有多好,有什么优势,而是让其知道我们的课程是怎么满足其需求的。

如果孩子学习不认真,就讲我们是怎么做服务的;如果是单词背不好,就围绕是怎么让孩子背好、记住单词的……

具体来说,分为人无我有、人有我优、为什么立马学三个方面:

(1)人无我有:

即打造差异化,差异化可以是老师的背景专业度、经验丰富、熟悉知识点、服务频率高、课时量多等;

(2)人有我优:

了解竞争对手,占领家长的心智。

年度会员答疑时,很多会员校长都对这个方面不太了解,金牌讲师给到的建议是从两种情况出发:

➢ 情况一:当我们了解竞争对手情况时,我们就要把话题转移到对手不足的地方。

比如说竞争对手,都是公办学校老师,我们就要告诉他,如果孩子周一到周五在公办学校都没有学好,您觉得周六周日公办学校老师再多讲一次,又有什么区别,是不是?

➢ 情况二:当我们不了解竞争对手情况时,我们问家长,您觉得这家培训机构哪里做的比较好?

家长认为这家机构就是教材好,你首先要认可,但是这个教材好不好不是最重要的。

比如说每年小学的语文课本都在改,你是学老舍的,还学郭沫若的,根本不重要,重要是你具不具备去分析作文的能力。 

这两点建议也切实帮助到了校长们,就比如文章开头提到的张校长,他颇有感触,这两个实用的话术曾帮他成功说服了不下5位家长。 

(3)为什么要立马学?

这个就相对简单了,一般采取名额有限、先后排座、报名有礼和越早报越优惠等方式。

行文至此,相信大家也就明白了招生的逻辑。

首先,我们需要在充分分析家长类型以及心理的基础上,再去实施卖课招生的三大关键逻辑,最后,还要解决家长为什么在你这里报名以及为何要立马学的问题。

上述问题解决好,才算是真正掌握了一整套的招生逻辑。 

(内容整理自校长网金牌讲师黄滕的晚间分享)

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